BẮT TRỌN "CƠN SỐT" GEN-Z: COACH VÀ CHIẾN LƯỢC DỮ LIỆU ĐỈNH CAO

Marketing & Martech

05 Apr 2024

Share

Câu chuyện về cú lội ngược dòng của Coach hay là khi dữ liệu "lên ngôi" để giúp chiếc túi Tabby trở thành hiện tượng!

Đầu năm 2021, đội ngũ lãnh đạo của Coach, với Alice Yu và Jennifer Yue dẫn đầu, xác định một mục tiêu sẽ thay đổi hoàn toàn hướng đi của thương hiệu thời trang đình đám này: chinh phục các khách hàng Gen-Z "khó chiều". Ai ngờ, hành trình đó lại khởi đầu từ một thứ tưởng chừng khô khan - DỮ LIỆU!

Bài viết này chúng ta sẽ cùng khám phá hành trình Coach đã "lột xác" và sáng tạo dòng sản phẩm mới để thu phục thế hệ Gen-Z nhờ vào việc sử dụng phân tích dữ liệu và nghiên cứu người tiêu dùng siêu khôn ngoan nhé!

KHỞI NGUỒN CỦA SỰ "LỘT XÁC"

Bước đầu tiên đến từ việc phối hợp những nghiên cứu định tính – khảo sát dân tộc học, cùng với phân tích dữ liệu định lượng. Nhóm nghiên cứu người tiêu dùng của Coach tiến hành "shopalong" – quan sát kỹ lưỡng mấy bạn trẻ đi shopping như thế nào. Cùng lúc đó, bộ phận dữ liệu & phân tích, dẫn đầu bởi Fabio Luzzi, đã xây dựng hẳn một bảng điều khiển (dashboard) chuyên thống kê thông tin.

Họ tìm ra insight từ Gen Z: chiếc túi Tabby không đơn giản là phụ kiện, nó còn là cục nam châm hút cả tá khách trẻ với tiềm năng mua sắm dài hơi cho Coach.

TỪ DỮ LIỆU ĐẾN CÁC PHA "LẬT KÈO" TÁO BẠO

Chiếc túi Tabby được ra mắt lần đầu vào 2019, chắc lúc đó người ta chưa thể ngờ nó sẽ trở thành biểu tượng "must-have" của Gen Z. Thiết kế khá cổ điển với cái móc khóa chữ C đã "trúng tim đen" các bạn trẻ đang tìm kiếm sự pha trộn giữa truyền thống và mới lạ. Không chỉ là phụ kiện, đây còn là thứ thể hiện cái tôi của Gen Z!

Nhưng để tận dụng triệt để tiềm năng của Tabby, Coach cần thay đổi chiến lược cụ thể. Họ đã triển khai một kế hoạch với mấy ý chính như sau:

• Đa dạng hóa: Thay đổi kích cỡ, thiết kế cũng như giá cả của Tabby, như vậy thì trải nghiệm Coach sẽ không còn là "xa xỉ phẩm" nữa.
• Đổi mới trong marketing: Tập trung Tabby làm sản phẩm chủ lực, các chiến dịch của Coach đã tiếp nhận các chủ đề về tính xác thực và thể hiện bản thân, như được thấy trong các hợp tác với Lil Nas X, khuyến khích kết nối với tinh thần Gen Z tự tin.
• Liên tục hoàn thiện: Bằng việc thử nghiệm không ngừng, Coach tinh chỉnh cả sản phẩm và thông điệp, đảm bảo Tabby không chỉ hot, mà còn luôn là chiếc IT-bag khao khát nữa.

NHỮNG CON SỐ BIẾT NÓI

Dữ liệu của Trendalytics kể câu chuyện chiến thắng của Coach: Lượt tìm kiếm về Tabby tăng vọt 368% vào năm 2022! Mạng xã hội như Facebook, TikTok, Instagram, Pinterest ngập tràn trend Tabby gắn liền với chiến dịch của hãng.

Nhưng con số ấn tượng nhất có lẽ là báo cáo của Piper Sandler: Coach đã nhảy vọt từ thương hiệu túi xách được yêu thích thứ 4 lên đứng đầu bảng trong mắt các bạn nữ tuổi teen ở Mỹ. Đây chính là minh chứng cho vị thế biểu tượng của Tabby.

CHÚNG TA RÚT RA BÀI HỌC GÌ?

• Dữ liệu là sức mạnh: Hành trình của Coach nhấn mạnh phân tích dữ liệu không chỉ để đo lường, mà nó giúp ta hiểu được sự thay đổi trong các giá trị và phong cách của các đối tượng khách hàng mới nổi.
• Hình ảnh thương hiệu có thể thay đổi: Bằng cách kết hợp khéo léo nghiên cứu người tiêu dùng và chiến lược marketing, Coach đã "lột xác" hình ảnh của mình từ một thương hiệu xa xỉ cũ kỹ trở thành "hot pick" của Gen-Z.
• Nhanh nhẹn là trên hết: Áp dụng những insight trong thời gian thực giúp Coach giữ được sự linh hoạt - liên tục thay đổi chiến lược sản phẩm và marketing cho phù hợp với hành vi khách hàng cũng đang biến đổi liên tục.
• Dữ liệu và Thiết kế - Cặp đôi hoàn hảo: Coach nhắc cho chúng ta nhớ rằng dữ liệu không bóp nghẹt sự sáng tạo, ngược lại, nó giúp quy trình thiết kế thêm chất lượng, đảm bảo sản phẩm vừa chạm vào tim khách hàng, vừa làm thị trường sốt xình xịch.

NGHỆ THUẬT VÀ KHOA HỌC CỦA VIỆC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

Trong cuộc chiến của mấy "ông lớn" ngành thời trang xa xỉ, việc Coach sử dụng chiến lược phân tích dữ liệu cho thấy họ nắm chắc phần thắng. Từ việc nắm bắt giá trị của GenZ, cho đến sự hồi sinh của chiếc túi Tabby, đây chính là bài học về sức mạnh của việc ra quyết định dựa trên dữ liệu đó mọi người!

#Edtronaut #DataMastery #CaseStudy #DataAnalytics #Fashion #Lifestyle #Luxury #GenZ